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99876静心阁资料中心腾讯视频产品体验报告:背靠腾讯的视频是如
发布日期:2019-11-03 15:49   来源:未知   阅读:

  康旗股份斩获2019爱分析“...26112夜明珠2019北京注册会计师考试应届毕业生学。随着网络原创剧、IP剧的火热,视频平台对用户的竞争又进入了一个热火朝天的阶段。腾讯视频作为腾讯旗下的视频平台,所处怎样的市场环境?面临怎样的竞争?同时在战略和产品层面又做出了怎样的应对?本文作者通过对腾讯视频市场数据的分析和对APP的深度体验、思考,为您提供一些思路。

  腾讯视频,是定位于中国最大在线视频媒体平台,同时也是一款视频播放器。其以丰富的内容、极致的观看体验、便捷的登录方式、24小时多平台无缝应用体验以及快捷分享的产品特性,满足用户在线观看视频的需求。

  根据易观国际2015年对中国网络视频市场及用户研究报告中内容,对综合型视频平台目标用户的特征和需求进行分析。

  职业属性:个体户/学生为主体(可支配时间长),服务行业/职员占据很大比重(碎片化时间为主)。

  根据中国产业信息网的数据,2015年中国在线%。在线视频整体市场规模保持快速增长,并且出现了一些新的增长点。根据对中国在线视频行业市场规模的预测,未来视频行业的市场规模仍会保持高速增长,但随着人口红利的逐步消失,增速会显著下降。由此可见,在未来几年在线视频市场规模会不断加大,观看视频进行休闲娱乐也会成为一大主流方式。但与此同时,在市场最终成型前把握机会,争取用户、抢占市场,将会是各大视频领域产品在这一周期的首要任务。

  在线视频领域主要的盈利模式以广告和视频增值服务(用户付费)为主。2015年中国在线%;而在线视频用户付费市场规模为51.3亿元,同比增长率为270.3%。

  在线视频广告近年来保持较为平稳的增长趋势,市场趋于成熟。用户不是不爱看广告,只是不爱看不感兴趣的低质量广告,未来的增长主要依靠广告形式上的创新和精准化的投放。各大视频平台对广告市场的争夺,其实也就是对流量的争夺。

  在线视频付费用户的市场经过多年的积累,终于迎来爆发,在未来几年内都将成为盈利中的重要组成部分,这得益于各视频平台对于内容的重视。独播剧集、原创网剧、热门综艺的层出不穷吸引了众多用户,同时高质量的剧集和良好的观看体验使得用户心甘情愿地成为付费用户中的一员。同样,用户不是不愿意花钱,只是不愿意把钱花在不值得的地方。对于付费用户市场,内容就是核心,而提高内容质量、形成完善的产业链是每一个视频平台完善付费生态系统的核心环节。

  从应用排行上看,依据活跃用户数进行的综合视频领域的排名为:腾讯视频(领域第一位、全网第六位)、爱奇艺(领域第二位、全网第七位)、优酷视频(领域第三位、全网第19位)。

  腾讯视频、爱奇艺、优酷视频活跃用户、启动次数及使用时长对比(数据源于易观千帆)

  结合上文,腾讯视频活跃用户高于爱奇艺,却在启动次数和使用时长这两个衡量用户粘性的重要指标上低于爱奇艺,可以分析得出:

  腾讯视频借助微信和QQ两个用户量极大的社交平台的导流,利用两大平台的封闭性和传播性,创造了大量的点击量和播放量。因此在活跃用户指标上数据居首,但在用户粘性上却要低于爱奇艺。(指标中定义在时段内启动过一次即为活跃用户,可以推测此指数较高可能是得益于微信和QQ平台分享而造成的单次点击/播放);

  爱奇艺缺少平台产品的支持,在视频传播性上要弱于腾讯视频,但在启动次数和使用时长这两个指标上很大程度高于其他产品,体现出了很强的用户粘性。

  对比近半年三个产品在用户启动次数和使用时长的变化趋势上可以看出,在2016年7月前,腾讯视频和爱奇艺在用户粘性和活跃度的竞争上一直处于胶着状态,二者相差不大。腾讯视频在6月至7月间甚至还出现了小幅度反超。但在7月后,爱奇艺在这两个指数上却大幅度提升,再次反超腾讯视频的同时,产生了较大幅度的优势。也是从此时间节点之后,爱奇艺在这两项指标上保持着对腾讯视频的压制。

  为了了解是什么因素导致了这个时间点的趋势变化,从两个产品在这三月间的版本迭代和热点内容进行分析:

  对比两个产品在6月到9月间的功能迭代,可以看出爱奇艺在此期间进行了程度较大的更新和力度较大的宣传和推广。尤其是标识出的功能,一方面通过更新互动平台“泡泡”、明星粉丝互动活动、增加边看边聊和粉丝等级功能,利用明星效应和粉丝的自发传播性来增强互动性,提高社群活跃度和用户粘度;另一方面通过签到抽奖、推荐有礼等方式来进行推广引流,增加活跃用户数量。

  而对比腾讯视频,在这三月间只是进行了常规更新,提供独播片源和修改遗留bug,没有对爱奇艺在此期间的强势发力及时应对,一定程度上造成了在此期间被爱奇艺再度反超并落在身后。

  对于综合性视频产品来说,内容才是核心。如果说爱奇艺的功能更新可能是用户规模短时间内提升的原因之一,那在这期间爱奇艺在热门剧集上的产出则可以被归结为根本原因。

  参照艺恩智库对2016年播放量最高的网络剧的统计数据可以看出,播放量最高的五部网剧中,有三部都是出自爱奇艺(自制或独播)。仅《老九门》和《余罪》两部,就要超过其他网络平台网剧播放量的总和。而在6月到9月间,正是这两大热播剧的上映时间。

  根据爱奇艺播放指数的显示,在这三月间,《老九门》、《余罪》和《最好的我们》三部2016年排名前五的热播剧同期上线,创下了惊人的播放量。虽然在数据的真实性上还有待商榷,但从在各大社交网络造成的轰动和新闻媒体的热议中可以看出其传播性和引流效果。结合上图中同一时段爱奇艺对腾讯视频完成的反超,可以看出高品质热播剧对于提高用户数量和用户粘性,进而占据市场的重要意义。视频平台,内容为王。

  选取“腾讯视频”、“爱奇艺”和“优酷”三个关键词,从近30天的百度搜索指数比对,腾讯视频在整体和移动端的指数均约为爱奇艺的50%,略高于优酷。

  结合上一节中对腾讯视频和爱奇艺规模的对比进行分析,爱奇艺在缺少平台产品的支持下仍然在活跃用户上紧追腾讯视频,同时在启动次数和使用时长上高于竞品的原因可能是因为爱奇艺对于其自身以及视频内容的宣传造势做得更加积极,依靠百度这一平台,通过搜索引擎和新闻渠道弥补了自身缺失社交平台进行传播的不足。

  对此,我们可以在新闻检测的数据中得到印证,可以看到,腾讯视频在媒体指数和新闻数量上都要低于爱奇艺和优酷。同时在新闻内容上,相较于爱奇艺对自身品牌的宣传(如爱奇艺影业香港电影节推介新片 打斗文艺两不误)和对原创剧集的宣传(如《吃光全宇宙》美食旅行获好评 爱奇艺示范小而美网综)上,腾讯视频的相关新闻在吸引力和传播性上都略显不足。

  从百度指数近五年的整体趋势可以看出三个产品在视频领域的发展趋势和整体格局。优酷视频在2011-2013年间保持领先地位,而腾讯视频和爱奇艺则在五年间对优酷视频实现的赶超。爱奇艺的增速较快,在近两年内占据主流,而腾讯视频则稳步发展,缩小与爱奇艺之间的差距。

  2011-2016年腾讯视频、爱奇艺、优酷视频百度搜索指数整体变化趋势(数据源于百度指数)

  而将时间颗粒度放大,分别从PC端和移动端近三十天的指数趋势分析,可以看出在移动端的指数呈明显的周期性波动——在周末会出现明显的上升形成波峰,而在工作日则会回归波谷;而PC端虽然也在周末有小幅度上升,但没有显著的波动性。可以得出:移动端视频观看的需求指数随时间的变化明显地呈现出与学生和上班族时间特征的一致性。由此可以推测,在周末的闲暇时光,结束了一周工作,躺在床上通过移动终端观看视频是一个主流场景,同时可以衍生出相关的需求。

  腾讯视频、爱奇艺、优酷视频移动端和PC端百度指数变化趋势(数据源于百度指数)

  从三个产品的需求图谱进行分析可以看出用户对于每个产品主要的需求以及对产品搜索来源和去向分别是什么。

  腾讯视频:可以看到腾讯视频需求图谱中出现较多的关键词可以分为以优酷/爱奇艺为首的其他综合视频产品和以腾讯金融/游戏为首的腾讯系其他产品两类。由此分析,搜索腾讯视频的用户是在与其他视频产品进行对比后做出的选择;同时腾讯视频和其他腾讯产品之间联系紧密。

  从相关词的数据中可以看出:对腾讯视频搜索来源词主要来自爱奇艺、优酷等视频产品,而去向词却更多指向了腾讯金融,只有少量去向了其他视频产品。由此可以得出用户的搜索路径为:其他视频产品→腾讯视频→腾讯其他产品。考虑到用户对视频产品的搜索多是为了观看视频内容,可以推测出这一路径的用户多为在其他产品中没有找到想要的内容,因而转向搜索腾讯视频;而去向没有更多地转向其他产品,说明用户在腾讯视频中找到了想要的内容,因而停留在了腾讯视频中。由此分析,腾讯视频对于优质内容的产出和独播版权的把控是其留存用户的一大主要优势。

  爱奇艺:可以看到爱奇艺需求图谱和相关词中出现较多的关键词一致,可以分为以bilibili/acfun为首的垂直领域视频产品和爱奇艺vip会员两类。由此分析,

  爱奇艺的用户来源有一部分源自bilibili/acfun一类的垂直领域视频网站,对于独播资源的把控的同时,和其他垂直领域的视频产品相互联动,对用户进行导流。

  从对爱奇艺vip会员搜索指数的相关上可以看出,用户对于爱奇艺会员的需求较高。这一方面说明爱奇艺通过优质的资源和良好的体验获得了用户的认可,另一方面也说明视频领域通过vip、会员等差异化模式盈利的可行性。

  从图中可以看出爱奇艺和优酷视频的主流用户均为女性,可见二者以影视剧和综艺作为核心内容。而有趣的是,在一向以女性为主要目标用户的视频领域中,腾讯视频却以51.3%的男性用户独树一帜。究其原因,腾讯视频在对游戏和体育两个吸引男性用户领域的重视很大程度上造就了这一结果。对NBA版权的购买和对众多游戏的代理,使其可以以极大的优势在这两方面吸引男性用户,而男性用户在视频领域中是有很大潜力的用户群体。

  腾讯视频依托微信和QQ两大社交平台的支撑拥有最大的用户规模,但在启动次数和使用时长两大体现用户粘性的指标上要低于爱奇艺;

  根据2016年第三季度前后爱奇艺对腾讯视频的反超和一段时间的压制,可以分析得出当前综合视频领域的两大核心竞争点,即优质内容和社交体验。通过优质的原创/独播/UGC内容来引流,通过社交提高用户活跃度和粘性来提高留存率,将会是一段时间内视频领域的必争之地;

  根据百度搜索指数,可以看出腾讯腾讯视频在新闻和媒体宣传上要逊于爱奇艺和优酷视频。爱奇艺通过新闻媒体的宣传,弥补了缺少社交平台传播的不足;

  根据需求图谱和相关词分析,腾讯视频的内容可能更加丰富,而爱奇艺视频在和其他垂直领域视频平台的联动更丰富,同时用户对爱奇艺的付费意愿更高;

  根据性别分布可以看出腾讯视频通过NBA独播版权、游戏视频和直播,更多地吸引男性用户,而爱奇艺和优酷视频则依靠影视剧更多地面向女性用户。

  3.原创剧版权:在形成传创体系,完善产业链后通过授权播放获得盈利,从内容分发平台转向内容生产平台;

  1.视频播放:腾讯视频具有完善的视频播放功能。简单的手势操作可以满足用户对视频内容的可控,同时满足移动端用户在不同场景下的使用需求;记忆续播功能符合用户观影时间碎片化的特点,提升了用户碎片时间的观影体验。

  视频内容推送:通过用户的观看历史和不感兴趣对内容进行精准推送,同时用户可以定制频道,加入饭团以获取更多感兴趣的内容;

  视频内容生产:当前用户对视频产品功能的需求已经不局限于产品内,对视频内容的需求更是对内容生产的整个产业链提出了要求。腾讯视频在腾讯影业、腾讯动漫、企鹅影视、阅文集团等组成的体系支持下,从内容生产这一“功能”上,满足了用户对丰富、新鲜、高品质内容的需求。

  通过视频进行社交已经成为现在视频产品的一大趋势,在腾讯视频中,社交功能丰富,其中以主打熟人社交的影视圈和陌生人兴趣社交的饭团为主。影视圈中写影评、分享影评、点赞、评论和分享等功能满足用户塑造公众形象,进行熟人社交的需求;而饭团明星主页中影响力排行,明星动态分享,粉丝发帖、点赞、回复等功能满足了粉丝用户维护明星形象,寻求情感共鸣的需求。

  查找视频逻辑分析:根据用户观看视频的目的,分为有目的性查找视频和无目的性浏览两类视频观看操作。有目的性查找中,对于有过观看历史或加入看单的剧集有6个入口,其中最短的路径需要2步操作,最长的路径需要3步操作;初次查找的剧集有多个入口,常规搜索操作至少需要4步。若查找剧集为热门剧,则可以在首页或频道中找到,操作步骤从1步到多步不等,但由于缺乏组织,操作时间无法控制。对于无目的浏览的用户,找到目标视频的操作步骤不可控,通过热门视频、频道分类和定制推荐等方式,可以减少用户寻找视频的操作。

  优化建议:首页中正在追剧的按键隐藏过深。虽然将追剧按键置于推荐视频下方可以增加其他视频内容的曝光量,但过于深层的隐藏可能会增加负面效果,建议增加到首页快捷导航栏中搜索栏右侧。同时确定影片为正在追剧的判定过于模糊,建议在影片播放界面增加追剧按键。

  影视圈功能分析:用户对影视圈的使用可以根据目的分为:浏览热门影视圈、查看好友影视圈和关注特定影片的影视圈3类。前两种操作由于在个人主页中有对应的页面,故逻辑比较清晰,操作简单;而用户想关注特定影片的影视圈时,需要查找、搜索到对应影片→打开影片的播放页→下滑到影视圈区域才可进行浏览。但从使用场景考虑,多数用户是在观影过程中产生的了解影视圈的想法,故其实际路径会相对缩短。同时可以边观看视频边浏览影视圈,也是一个满足用户实际使用场景需求的功能。

  优化建议:对于以关注特定影片的影视圈为目的的用户,搜索影片后还需进入播放页下滑至影视圈的操作略显复杂。可以在影片搜索结果中加入影视圈选项,点击后进入本片影视圈的独立页面或在原有页面中直接定位到影视圈处。

  饭团功能分析:用户对饭团的使用可以分为两大类:对特定明星饭团(即特定明星主页)的浏览和对所关注明星/热门明星饭团推荐(即多位明星动态集合)的浏览。用户有3个入口可以进入明星饭团主页,1个入口可以进入饭团动态推荐,操作步骤最多为4步,最少为2步。操作步骤相对简单,但由于饭团页面的入口在直播板块中,从关系上逻辑不强,故用户在使用过程中不易发现饭团的入口。

  优化建议:将饭团的入口放入个人中心和影视圈放并列排放,可以从功能上划分为社交相关分区,有效提高用户找到饭团入口的概率。

  由于视频内容本身占据较大空间,同时内容多样风格不一,所以视频类产品在视觉上会显得过于杂乱。腾讯视频采用了白色背景,与色彩复杂的视频产生色差,一方面可以更好地突显视频内容;另一方面通过留白,形成了自然的网格状分区,尽可能地降低了页面的杂乱度。

  从腾讯视频首页的推荐视频和热点页面的内容推荐来看,在内容推荐上还不能做到很高的推荐精度。以我的看法,提高推荐精度可以从两方面入手。

  一是促进用户的信息反馈,进而增加用户的喜好信息(增加用户输出给内容反馈),具体方式有:

  增加用户不感兴趣信息的反馈:推荐内容中『不感兴趣』按键隐藏过深,用户不易发现,同时操作步骤过多,导致不感兴趣的信息反馈缺失。建议将『不感兴趣』按键放入视频下方,方便用户操作;

  增加视频点赞功能:用户看完的视频很少会去再去加入看单或进行评论,但点赞的操作用户可以随时进行,可以增加用户喜爱内容的反馈;

  二是通过细化视频内容的标签/维度,来提高推荐的精准度(强化内容和用户的映射关系):

  首页中正在追剧的按键隐藏过深。虽然将追剧按键置于推荐视频下方可以增加其他视频内容的曝光量,但过于深层的隐藏可能会增加负面效果,建议增加到首页快捷导航栏中搜索栏右侧。同时确定影片为正在追剧的判定过于模糊,建议在影片播放界面增加追剧按键。

  社交是人类的基本需求,良好体验的社交功能可以提高产品的活力和用户粘度,视频类产品在这方面都有提升空间。具体建议有:

  优化弹幕形式:边看影片边讨论是用户观影的一个主要形式,不用弹幕的观众不是不喜欢弹幕,只是不喜欢过多+低质量的弹幕影响观影体验。可以为不开弹幕的用户提供『好友弹幕』或『优质弹幕』功能,保证弹幕的质量和观影体验;

  对于以关注特定影片的影视圈为目的的用户,搜索影片后还需进入播放页下滑至影视圈的操作略显复杂。可以在影片搜索结果中加入影视圈选项,点击后进入本片影视圈的独立页面或在原有页面中直接定位到影视圈处。

  将饭团的入口放入个人中心和影视圈放并列排放,可以从功能上划分出明显的社交分区,有效提高用户找到饭团入口的概率。

  降低用户社交操作成本:影视圈和饭团活跃性较低的一个问题是用户社交的操作成本较高。以热点视频为例,想看视频的内容的同时关注影视圈或回复的话需要跳转页面,同时会出现广告,提高了用户进入影视圈或回复的门槛。建议通过优化使用户可以方便地边观看视频的同时发表评论。

  提高社交功能的传播性:通过社交平台对社交功能进行传播宣传,只有活跃用户数量增多,才能产出优质内容吸引更多用户发表看法,由此形成正向反馈。99876静心阁资料中心

  ps:第一次输出产品体验报告,借鉴了社区中很多前辈作品的思路,感谢@董小白,@cc和专栏作家@休言万事转头空的作品给我的指导;同时,在产品的道路上,向一同摸索、相互扶持的小伙伴们学习了很多,在此表示感谢!

  看的比较晚,请问页面设计里面图片和文字说明,还有连接交互页面的流程图是怎么做出来的,

  我也正在学习中,根据很多前辈的产品分析报告整理的分析逻辑,内容上肯定还有不少欠缺,欢迎提出建议,大家一起讨论学习。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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